行業(yè)動態(tài)
- 2006年中國女性保健品市場分析
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在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點燃補血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？
市場：煙火彌漫
據(jù)了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨占鰲頭的青春寶集團近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。
不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補血補氣，這些定位不時交*，同時還附帶有補救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚“保護卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機理革新”，借時尚明星引領(lǐng)、強勢廣告立碑、權(quán)威機構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。
縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K”“血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5還強，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。
減肥：誰在主宰
“女人減肥和男人補腎一樣，是永遠蘊藏商機的市場，只要有女人存在，這個市場就永遠有淘金的機會。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因為減肥市場永遠都有機會，如果自己不做，就等于把賺錢的機會拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實心態(tài)。”對中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對于減肥藥品因零售價高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當活躍。”
一年來，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強勢品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機而起，或不斷沒落。三個大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依*其售價不高，渠道廣闊，得到消費者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動市場方面，普遍采用單個地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費者與競爭對手已無還手之力，市場立即泄洪。產(chǎn)品定價均已呈現(xiàn)低價態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動消費的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實現(xiàn)市場突破。同時，終端攔截類產(chǎn)品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。
大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標人群仍以20－50歲女性居多，這些消費者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費時尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個地方。
在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個炒作品種，都是由幾個老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團隊2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團隊操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進一步細分市場，消費者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團隊操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，市場上的兩個減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟美城操盤的“仟佳麗”雖順利進入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘??；由蒙派操盤的“黃金瘦身梅”在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點產(chǎn)品。
養(yǎng)顏：概念盛行
1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。當時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美。“太太”縱橫市場10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。2005年，健康元藥業(yè)請請香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對象；請臺灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對象；請超級女生周筆暢代言血樂口服液，以少年女孩消費者為訴求對象，新一輪市場沖擊波已經(jīng)開始。
在概念盛行的背后，一些細分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價位搶占高端市場部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個傳統(tǒng)的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價格優(yōu)勢和在消費心中長期以來成形的信任，在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。
大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關(guān)系更為密切，在國內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少這類產(chǎn)品，但由于消費者教育工作的艱辛，以及對競爭對手跟進抄后路的顧慮，市場最終沒能做起來。據(jù)悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務(wù)”之一。
針對女性更年期的雌激素保健概念甫一出現(xiàn)曾受到業(yè)界的普遍關(guān)注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風(fēng)英子等幾十家企業(yè)幾乎同時介入這一市場，然而數(shù)年時間過去了，市場仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在于缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品價格較高，顯效較慢，消費者難以普遍接受。2.30763912200928E+19中國OTC營銷網(wǎng)OTCCN.CN
番茄紅素對女性美容養(yǎng)顏也有很好功效，番茄紅素開發(fā)已被納入國家“863計劃”，市場概念雖然已經(jīng)形成，且羅氏、拜耳、太極集團、華北制藥、華源生命、無錫綠谷等中外實力企業(yè)都在參與這一市場，但由于沒有企業(yè)主推，市場至今仍未有起色。
補血：城頭換旗
女性生理機構(gòu)的特殊性決定了她們對補血產(chǎn)品的關(guān)注。據(jù)調(diào)查，婦女的貧血發(fā)病率為64.4%，而在例假、懷孕時自身及胎兒都對生血物質(zhì)有更高生血需求，分娩出血需要回補也是一大原因，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，育齡經(jīng)期婦女補血市場至少在10億元，孕婦補血市場約為四五億元。
目前補血市場被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業(yè)的“東阿阿膠”，武漢紅桃K集團的“紅桃K”，香港康富來的“血爾”和深圳萬基的“女人緣”，其它的如健康元藥業(yè)推出的“血樂”，九芝堂推出的“驢膠補血沖劑”，哈藥推出的“樸血口服液”等等也在分割一小塊補血蛋糕。
“紅桃K”1994年上市時，保健品市場上并沒有“補血”說法，名不見經(jīng)傳“紅桃Ｋ”首開補血先河，1997年銷售額突破15億，為其光輝歲月，后來銷售每況愈下，2000年銷售不到10億，2004年目標據(jù)說只有1.5億元了，輝煌不再。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補血品牌”作為戰(zhàn)略目標，但在2003年卻突然將其調(diào)整為“打造中國第一滋補品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓一些補血競品松了一口氣，但東阿阿膠集團并未放棄補血市場，而是把補血列為滋補的一個單元。“血爾”推出，它對紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細分了城市白領(lǐng)女性的市場；針對紅桃K只強調(diào)了快速補血而回避功效維持的特點，大張旗鼓提出“功效持久”。這種不正面沖突、細分市場、單點突破之策，讓“血爾”迅速成長為中國補血市場行業(yè)老二。“女人緣”2002年上市初期主推補血功效，爭奪高端女性補血市場，但由于人群細分不明確以及廣告訴求偏頗，并未取得預(yù)期回報。后來又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂。“樸雪”在央視投放廣告后，初期即快速獲得一定市場份額，但后來卻停滯不前，目前已鮮見該品廣告。
排毒：雙雄爭霸
說排毒市場是“雙雄爭霸”或許有人難以置信，因為大家普遍都認為盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊一路遙遙領(lǐng)先，無人能及，但事實上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一些大城市，銷售量與盤龍云海的相差并不是很大，“爭霸”之勢初露端倪。
云南盤龍云海自1996年提出“排毒”養(yǎng)顏的概念之后，排毒養(yǎng)顏膠囊逐漸成為這一領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品，2001年銷售即達到12億多元，至今十年來，累計銷售額達40億，目前約占據(jù)30%多的市場份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出“排毒腸動力，美顏新主張”，約占20%多的市場份額；其它產(chǎn)品，諸如倡導(dǎo)“雙層排毒”理論的太陽神公司清之顏，推出“輕松排毒不腹瀉”的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恒倍生制藥“滋陰潤腸口服液”、河北臨西制藥廠的“復(fù)方蘆薈膠囊”、北京澳特舒樂保健品公司的“碧生源常潤茶”、海南金蘆薈生物“金蘆薈口服液”、北京麥迪海藥業(yè)的“開塞露”、廣西玉林制藥的“濕毒清膠囊”、青海晶珠藏藥的“晶珠降脂排毒膠囊”等產(chǎn)品，市場份額鮮有超過10%。
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